編輯導語:隨著電商平台的發展壯大,越來越多的企業和品牌加大對抖音等電商平台的投入,在這個過程中也會遇到很多問題。本文作者通過列舉案例講述了做抖音的底層邏輯、會遇到的問題以及相應的解決方案,感興趣的一起來學習一下吧。

昨天傍晚,和一個品牌創始人,聊了1個多小時電話,我們服務他品牌+小紅書,他自己做抖音和直播。

電話中,對於他做抖音的現狀,我說了一句氣話:你要是這麼做的話,就別創業了。沒想到,到了晚上,他又打我電話,說謝謝我,被我的話刺醒了,有道理,要按照電話里溝通的新方向進行調整。

本文,聊聊一個普通品牌做抖音的起因+經過+結果。希望給到其他創始人一些參考。尤其是賣中高客單價的產品,老闆麻煩醒一醒,不要指望新品牌上直播,找流量渠道就可以賣貨了,都2022年了,時代真的不一樣了。可以配合這篇文章:《2個技巧劇透| 高客單產品,怎麼賣? 》效果更好。

一、做抖音,遇到的問題

看到全世界都在說抖音能賺錢,對於品牌來說,猶如沙漠看到水源。

背景:這個老闆創立的品牌,是一個非常卷的賽道,類似於母嬰行業,非常需要信任。他殺進去做抖音,可是乾了2個月,投入自己很多的時間、精力,卻沒有效果。他遇到的問題是:

  1. 抖音低價轉化差:本來產品是中高客單價,但是為了抖音拉新,專門開發了引流款,幹到9.9元,結果發現轉化特別差,本來還指望低價引流進行轉化,沒想到,基本沒轉化,都是羊毛黨。
  2. 為了組品開發產品:聽高手分享,抖音很重要的是“組品”,但是之前店鋪產品就2個,加之競品店舖裡很多SKU,於是創始人開發了好幾個新品,結果營銷沒跟上,新品開發導致了資金緊張;
  3. 福利款人氣差:為了直播間做福利,開發了一款低價產品,想通過低價拉直播間人氣,結果價格是低了,但是沒拉動人氣,結果造成一堆庫存;
  4. 短視頻數據差:平時也在拍短視頻,但是數據一般,直播每天都強迫自己播,效果剛開始還可以,越後來越不好。
  5. 依葫蘆沒畫好瓢:研究了很多行業競品,他們怎麼做的,都模仿一遍,結果發現被人能做起來,為什麼自己就是做不起來?
  6. 精力跟不上:主播專業性不行,所以在主播的成長過程中,自己也做直播,結果花了時間,身體也被掏空,還影響其他工作。

被問及為什麼這麼做的時候,他的想法是:

  1. 別人都是低價引流所以也想試試,總有用戶用了體驗裝感覺不錯會購買正價產品的;
  2. 組品的前提是要有品,否則根本組不起來,而且SKU多,給到消費者更多選擇,轉化會更好;
  3. 只要價格底,消費者就願意下單,直播間肯定就有人氣;
  4. 抖音流量這麼大,經常直播,肯定能賣的出去。
  5. 靠譜主播不好招,總要試試抖音行不行,只能自己先上,而且自己專業,可以解決消費者的信任問題。

不知道大家看完什麼感覺?我聽完的感覺就是,這是非常多電商的老闆真實寫照。對抖音不懂,卻深信抖音能賺錢。

二、做品牌,不是靠模仿

另外,這個老闆走了一個捷徑,但是沒走好:

模仿其他品牌好的直播間打法,都在自己直播間演繹一遍,不管是低價引流,直播間背景,運營技巧等等,但是效果不好,自己還非常納悶,為啥別人能做起來,我們做不起來呢?

這不僅僅是抖音,不僅僅是這個老闆,而是很多老闆的真實寫照。

不懂,做不好,那就多看看做的好的品牌,學過來變成自己的,這確實是一個好的方法。

但最大問題是,學其形而未知其本。你看到的成功是冰山上的,而冰山下的,你是看不到的。

  • 一個品牌的成功,肯定不是因為做對了1件事情,而是作對了一整套事情。
  • 學習,一定要學習底層邏輯,而不是簡單複制打法。

三、抖音,要知道底層邏輯

全世界都說抖音好,覺得只要進去就能賣貨,但是真正進去之後發現是陷阱。

做了2個月,投入了時間、精力、財力。想繼續做,但是迷茫,虧錢,不做,又捨不得,畢竟都乾了2個月,說不定第三個月就起來了。

我給的結論是:放棄。

理由如下:我和創始人說,站在我們2個人的層面,討論的事情不應該是抖音如何優化,怎麼能做好。而是應該先定戰略和方向:目前階段,做抖音是不是正確的,如果是錯的,那換平台,如果是對的,那再討論如何優化。

但是很明顯,目前的財力精力能力,都不適合做抖音。

很多人以為做抖音直播很簡單,弄個直播間,招起來一個團隊,開播就能賣貨。

如果商業都這麼簡單,那賺錢也太容易了吧。

直播間,就是一個內容生態,要做好不容易:

  • 直播間要有差異,否則,消費者憑什麼要停留,更別說購買了。現在的直播間,好看,畫面精美已經是標配了,如果只是好看精美,根本沒有停留的理由了,要思考,如何把直播間內容化,,讓消費者願意停留;
  • 停留後的直播間運營,也是非常重要的,光這個團隊的配置,需要的能力,很多初創團隊都不具備;
  • 不要看別人直播間GMV幾百萬幾千萬的,行業的事實就是,很多品牌直播間不賺錢,因為很多流量都是付費購買的,結果品牌都在給抖音打工而已。
  • 抖音的月活是非常大,可是對你來說,把控不住的,就不是你的。

四、解決方案

那到底哪個平台,是適合這個品牌發展的,初創品牌各種條件有限情況下,怎麼辦呢?我給出幾個解決辦法:

1. 創業如何找優勢

找到自己最強的地方,放大。創業不是木桶效應,把所有短板補充好,而是把長板發揮最大。這個創始人起家因為私域,而現在為了隨大流,私域都忽略了。本來產品所在的品類,就是一個需要決策的品類,而且競爭非常激烈。如果老用戶都維護不住,卻要花更多時間精力抖音拉新,得不償失;

2. 關於品牌定位

找到自己品牌的定位,品牌的核心優勢,在於創始人的故事以及產品的專業性。那接下來,無論是內容,私域,詳情頁都要聚焦於這個點,反复講,時時刻刻講。產品貴,一定要通過情感,故事,產生溢價。

3. 關於底層邏輯

很多時候大家喜歡模仿優秀的品牌,是捷徑,但是為什麼很多品牌卻迷失自己呢?核心是根本沒有掌握優秀品牌的底層邏輯。

競品為什麼直播間低價引流可以,是因為他們產品本來就中低價格段。你以為的低價,其實和正價相比,也是完全可以轉化,而這個品牌的低價和正價,差了一個鴻溝,只會被羊毛黨薅。

其他競品為什麼直播間也是一樣套路,就可以有很多的轉化,是以為他們做了很多短視頻,合作了達人。你一個新品牌,種草很少,一上來就指望直播間賣貨,想啥呢?賺錢這麼容易嗎?

4. 關於營銷推廣

貴的產品,一定不是降價,不賺錢,何必創業。存支付寶不好嗎?一定要通過內容,提高產品價值。這個預算有限,小紅書一定是很好的選擇,真要再加一個,我覺得是知乎。

所以,如果創始人繼續躬身入局,一定是拍攝大量短視頻,而不是花大量時間直播。短視頻同步到小紅書,抖音等等;通過自己的故事和背景,建立信任度。

5. 關於復購

我和他說過好多次私域,但是因為時間都用來直播,開發新品,私域沒有啟動。貴的產品,拉新成本高的,好不容易拉新過來的用戶,因為沒有維護,白白流失,是非常可惜的。

如果做好用戶積分體系,做好复購,做好體驗做好服務,做好老帶新。這是你曾經發家的殺手鐧,現在為什麼都忘記了呢?這個必須要做起來。

昨天晚上,他又和我打電話,說開了一場抖音直播,和自己粉絲告別,講述了自己的問題,因為盲目開發新品,降價讓大家賣,違背初心,其實是非常不對的,講了很多自己和產品的故事,沒想到,反應很好。

是的,沒有人會隨隨便便買一個自己不熟悉的高客單產品,同樣,也沒有人會排斥一個真誠,像朋友一樣可以交流的品牌創始人。

成交的核心是信任,而內容,是承接信任最好的載體。

by [艾迪網頁亞洲行銷研究中心]