編輯導語:在信息紛繁複雜的現代社會,品牌要如何抓住用戶眼球?尤其是初創品牌,企業要怎麼找到一個合適的品牌傳播路徑,找到自身的核心競爭優勢?本篇文章裡,作者就如何做好初創品牌一事進行了總結,一起來看看吧。

在如今信息過載的社會中,人們會本能地避免讓自己陷入混亂的信息中,主動搭起防禦讓心智極度簡化,人們只想記住簡單、純粹的信息。

對於初創品牌方來說,能夠找到並利用好自己的優勢可以讓品牌傳播工作事半功倍,但找到優勢並不是一個簡單的工作。產品的品牌化,是一個揚長避短的過程,我們需要持續思考怎麼做能讓自己優勢變得更重要,劣勢沒那麼顯眼。

這個過程就像年輕的大衛去挑戰高大的歌利亞。

一、大衛的石子&歌利亞前額

故事來自於聖經《撒母耳記》第17章。

大約在公元前1030年,歌利亞,一個身高9英尺的武士。他連續四十天,每天兩次向以色列人討戰,進行一對一的決鬥,來決定整個戰役的勝負,國王掃羅和全體以色列人都極其害怕。

尚且年幼的大衛去給跟隨掃羅出征的三個哥哥送飯,聽見了歌利亞的罵陣,和掃羅允諾的重金賞賜後,他無所畏懼,隻身前往歌利亞的陣中。因為太重,大衛拒絕了掃羅提供的銀質盔甲,一身牧童裝扮,並從溪中挑選的五塊光滑的小石子去和歌利亞對陣。

歌利亞頭戴銅盔,身穿鎧甲卻沒有覆蓋前額。大衛移動中觀察,突發冷槍用機弦將石子擊中歌利亞的前額,歌利亞應聲仆倒,面伏於地。隨後大衛將歌利亞的刀從鞘中拔出來,用刀割了他的頭顱,將他殺死。

EO3. 找到歌利亞的前額

* 大衛割下歌利亞的頭顱

大衛驚動世人,最初沒人會相信年輕瘦小的大衛可以殺死看起來毫無弱點的歌利亞。直到石子擊中歌利亞的前額,我們才恍然明白,原來年齡小、速度快、熟練使用機弦也是大衛的一種優勢。

大衛可以靈巧地跑位,用機弦從遠處精準打擊歌利亞的要害,導致歌利亞的體型、力量、鎧甲等固有的優勢全部沒有了用武之地。如果當初大衛聽從掃羅的建議身著沉重的鎧甲,可能也會像過往戰敗的武士一樣,扛不住歌利亞一拳便一命嗚呼。

這個故事中大衛告誡我們,處於弱勢的一方通過找到關鍵因素,揚長避短取勝也是可以左右戰局的,即使對方看似比我們強大很多。

EO3. 找到歌利亞的前額

* 大衛和歌利亞優劣勢對比

在商業環境中,找到關鍵因素從而扭轉戰局案例也有很多,比如1997年喬布斯回歸蘋果撥亂反正,此後一舉締造蘋果成為世界上最大的公司之一。

二、蘋果公司擊中的“前額”

常讀常新的案例:時間回到1995年,在微軟發布window95操作系統後,蘋果業績急轉直下,僅在1996年至1997年公司虧損就高達8.16億美元,核心電腦產品麥金塔只佔市場份額的3.6%。

很多用戶反饋他們根本搞不懂不同型號蘋果電腦之間有什麼區別,甚至連銷售人員都不能給出準確的答案,很顯然模糊不清的產品定位在不斷拖垮著蘋果。

1997年,9月,喬布斯回歸蘋果後,著手做了兩件重要的事。

第一件事:聚焦公司產品線,將15個型號的台式電腦減少為1個,將所有的手持設備產品型號也減少至1個,完全剝離打印機設備服務,減少工程師數量,將6個全國性的零售商減少至1個,此舉成功地將蘋果的庫存減少了80%。

蘋果這樣做如大衛拒絕了掃羅的鎧甲,讓自己重新恢復靈活性。

第二件事:花了1億美元做了一個廣告宣傳,在公司財政緊張、大幅裁員的情況下,這讓很多人費解。但它起了至關重要的作用,這個廣告就是我們熟知的《Think Different》。

此後,蘋果在公司內外聚焦品牌核心——反叛和革新精神,同時不再和微軟、IBM、惠普打長戰線、多品類這個他們不擅長的戰爭。

廣告發布後,儘管蘋果公司沒有重要的新產品推出,市場還是很快感覺到了它的推動力,12個月之內,蘋果的股價翻了三倍,逆勢走出困境。而且,反叛和革新精神也在此後指引他們設計出了偉大的iPod和iPhone。時至今日,蘋果已成長為龐然大物,但創新精神的血液仍流淌在他們的身體裡。

蘋果甩出的石子精準的擊中了“歌利亞的前額”。

三、品牌槓桿支點

產品的品牌化過程也是如此,要找到“前額”這個關鍵性因素。

我們所服務的產品,要通過品牌這個紐帶對用戶說什麼、怎麼說才能讓自己優勢變得更重要。一個新晉的產品,如果打法錨定的是行業先手龍頭的護城河優勢,就只有靠更低的價格和更好的功能才可能有勝出的機會。

第一個成功的企業往往會具備更完備的生產系統和成本控制能力,這讓模仿者大多數都死在了研發的路上。因為模仿者的關注點在於“更好”,而不是“更快”“更適合”,也就是說,他們認為的成功之道在於“人有我優”,那就意味著在和“歌利亞比拼力氣”,做過類似的事情的朋友應該知道這有多難。

美國DEC公司花了很長時間試圖“在產品上赶超IBM個人電腦”,結果錯失了台式機的機會,導致最後被康柏公司收購。

所以品牌選擇從什麼角度切入市場至關重要,尋找切入點就是在尋找“歌利亞的前額”,我把它稱為“品牌槓桿支點”。在如此嘈雜的市場環境中,找到這個支點可以幫助我們用更小的力量撬動更大的市場影響力。反之,會增大會被淹沒到市場的海洋的概率。

那怎麼找到品牌槓桿支點,我們可以從兩個角度思考。

1. 揚長——聚焦核心優勢

品牌的核心優勢是組織與產品在系統運作過程中逐漸積累的,是其他組織與產品不具備的差異優勢。它應該是最能代表品牌氣質特徵的優勢,核心產品必須始終通過核心優勢這個載體才能體現出來。

找到核心優勢有效的方式就是對已有信息進行選擇和取捨,猶如大衛拒絕了會限制自己靈活的盔甲,向內所求索,洞察自己的核心能力,在“做自己”這件事上,沒人能比你更擅長。它可以是你的供應鏈、設計、創新能力、產地等,聚焦是意味著把有限的資源盡可能地花在了刀刃上,避開用不擅長的方式去戰鬥。

2. 避短——洞察市場空位

如今的商業環境,找到藍海賽道很難,而選擇超級細分市場切入,是一個有效避開賽道內主戰場的有效方式。

超級細分是當下時代的主題,如今有越來越多單一點突破、小而美的細分新消費品牌出現。他們在某個細分品類的某些點(單一功能、包裝)起步,在品類中撕開一條裂口,在資金很少情況下找到精準需求,單點打到極致。舉個例子:

  • 牛奶有蒙牛、伊利、光明;
  • 常溫酸奶有安慕希、純甄、莫斯利安;
  • 奶酪品類在消費者的心中沒有第一品牌,於是有了國內奶酪第一品牌妙可藍多。

還有,快時尚領域已經誕生了眾多全品類巨頭,ZARA、H&M、優衣庫,但憑藉“無性別”這個細分市場的風格服飾bosie,在一年內完成三輪融資,並逐漸從一個“相對小眾的設計師品牌”成長為95後、00後年輕群體中的大眾時裝品牌。

EO3. 找到歌利亞的前額

* bosie官方產品宣傳圖

類似的打法還有三頓半、每日黑巧、花西子、自嗨鍋、超級猩猩等,他們有一個最大的共性,是在完全競爭市場裡找到一個細分賽道深耕,從而完成0-1的破冰。他們不和“歌利亞”硬碰硬正面剛,而是充分觀察後用自己手中的“石子”奮力擲向“歌利亞的前額”,從而幫自己在市場上賺到了一個站位。

如果,我們有幸可以找到屬於自己的“歌利亞的前額”,那剩下的事情是調動渾身氣力投向那裡。

四、來個總結

1)大衛獲勝的的密匙:洞察到歌利亞的前額+ 靈巧的用石子精準擊中。

2)產品的品牌化要揚長避短,找到“前額”這個關鍵性因素,也就是品牌槓桿支點。

3)怎麼找到品牌槓桿支點:

  1. 揚長——聚焦核心優勢,比如:聚焦自己核心優勢的策略讓楊安澤在競選美國總統賺到了很高的關注度;
  2. 避短——洞察市場空位,比如:bosie聚焦無性別服飾市場空位,逐漸從一個“小眾的設計師品牌”成長為95後、00後年輕群體中的大眾時裝品牌。

感謝閱讀。

參考資料:

  1. 《什麼才是真正的Think Different ? 》
  2. 《超級細分是新時代的主題》
  3. 《好戰略,壞戰略》——理查德·魯梅爾特

by [艾迪網頁亞洲行銷研究中心]